PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO Y PROMOCIONES DE VENTAS

PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO Y PROMOCIÓN DE VENTAS.

Es un sistema interactivo que utiliza una variedad de medios de comunicación para lograr respuestas específicas y medibles, es cualquier oferta o incentivo a corto plazo, dirigido hacia compradores, minoristas o mayoristas, diseñados para lograr una respuesta específica e inmediata.

Se pueden aplicar las teorías del marketing de canal con excelentes resultados, ya que este fue ideado para poder expandir mercado a través de diferentes canales mayoristas y minoristas. La idea es cambiar el enfoque del consumidor hacia el afiliado y para ello se sigue la secuencia típica del marketing relacional: atracción, retención y fidelizacion.

Se lo explicamos en seis sencillos pasos:

• 1.    Busque su nicho. Una vez definida la audiencia, hay que revisar cuáles son las temáticas de interés de la misma y qué sitios web o categoría de páginas web publican contenido sobre esas temáticas y, por tanto, pueden estar atrayendo a su audiencia. El foco de atención debe estar en establecer relaciones con quienes gestionan esos sitios: sus potenciales afiliados.

• 2.    Cree una oferta atractiva para sus afiliados. Éstos deben ser incentivados a suscribirse, ya que la mayoría de los que participan lo hacen simplemente para ganar dinero. En ciertos sectores se utiliza el CPA y los afiliados lo aceptan; en otros, hay que ofrecer una combinación de CPA y CPC para que se decidan participar, pero hay algunas que requerirán aún más esfuerzo por su parte, por lo que deberá pensar en un sistema de compensación por premios basado en volumen de ventas o tráfico de calidad.

• 3.    Desarrolle buenas creatividades. La creación de un anuncio llamativo con una oferta atractiva, tiene que ponerse en manos de profesionales que desarrollen una creatividad digna de ese nombre. Lo mejor es asegurarse de que cubre todos los formatos (o al menos los principales) gráficos para dar opciones a los afiliados.

• 4.    Monitorice y gestione el programa. Las redes de afiliación como Zanox, Tradedoubler, o Netfillia, ponen a su disposición una serie de estadísticas e indicadores que le permitirá ver al poco tiempo de haber comenzado, cuáles son aquellos que destacan. Una vez identificados los afiliados que generan buen tráfico o negocio, comience a estrechar las relaciones con ellos. La búsqueda proactiva de nuevos afiliados es muy importante, ya que un simple filtro sólo irá dejando cada vez menos afiliados.

• 5.    Cuide de sus afiliados. Una buena comunicación es importante para mantener una relación duradera que de frutos para ambos. Si además, el afiliado obtiene beneficios como información extra, asesoramiento sobre cómo vender mejor los productos, o comisiones sobre compras recurrentes de clientes, mucho mejor. Además, ya se sabe que “las buenas cuentas hacen los buenos amigos”, así que no se retrase al pagar

• 6.    Retenga a los mejores y recompénselos. El vínculo emocional es importante, igual que con sus clientes: deben estar contentos y serle fieles.

¿Qué tal premios por tiempo de afiliación al programa con beneficios especiales, por ejemplo?

Promoción de Ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, la promoción de ventas es una herramienta fundamental puesto que nos ayuda a informar o persuadir al mercado sobre los productos y/o servicios que se están ofreciendo en la actualidad, esto no quiere decir que sea una herramienta milagrosa ya que se tiene que trabajar en conjunto con la publicidad, las relaciones públicas, y las ventas personales para poder crear o realizar los objetivos o metas que se desean; Los planes de promoción de ventas son un medio de comunicación y se les considera como algo complementario de la publicidad y medios de promoción en toda receta del Marketing, se tienen que diseñarse para lograr objetivos específicos.

La variedad y complejidad del plan variará según la empresa, la naturaleza de la misma, el producto y el mercado objetivo, desde el punto de vista del consumidor el sistema más sencillo, directo y valioso es el descuento, el experto en Marketing tiene varios objetivos que incluyen el aumentar el conocimiento que el público tiene de la empresa y sus productos para esto se debe proporcionar, variedad, interés y estímulo, con la intención de promocionar las ventas. 

Por ejemplo 

las que van dirigidas a los consumidores:

Plan Comercial para la promoción de Ventas

Gestión de ventas

·         Definir la función de ventas y sus características.

·         Las estrategias de atención al cliente.

·         El presupuesto de ventas.

Promoción de Ventas

·         Integra las fuerzas de venta con el Marketing.

·         Incluye publicidad.

·         Técnicas de promoción relacionadas al cliente final.

·         Merchandising.

·         Investigación de mercados.

·         Manejo de las relaciones públicas.

Gestión de Clientes

·         Conocer los gustos del cliente.

·         Identificar su nivel de satisfacción con respecto a los productos.

·         Determinar los programas de fidelización.

Técnicas de Negociación

·         Incluye conocer los elementos, fases y ciclo de negociaciones de los componentes externos de la cadena de valor de la empresa

Objetivos de la promoción de ventas. 

Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», los mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén mejor preparados para especificar en sus Programas de Promoción aquello que pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promoción:

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción.

Estos objetivos son los siguientes:

1. Objetivo Global de la Promoción:
   Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento.
   Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.
2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:
   Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar.
• Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.
  Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 

• 1) productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión.
• 2) la introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos.
•  3) la introducción de productos totalmente nuevos o innovadores.
•  4) la sugerencia de nuevos usos para el producto.
•  5) la creación de una imagen para la compañía.

• Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto. 
• Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 
1. 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades.
2.  2) existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.

• Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público, según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes. 
  Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).
• Objetivos Específicos de la Promoción:
1. A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
• Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca.
• Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas características del producto o marca.
• Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo.
• Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez tal vez solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

Clasificación

Promociones para el consumidor.

Incluyen cupones, muestras gratis, premios y exhibiciones especiales. 

Promociones para comerciantes.

Se utilizan recursos como dinero, mercancías, equipo u otros, para premiar a las empresas minoristas o mayoristas o a su personal.

PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTOS

Es el método mediante el cual se le ofrece ofrece al cliente producto o servicios de forma personalizada. La forma más común de mercadotecnia directa es el correo directo  o su versión electrónica denominada ciberbuzoneo por el que los responsables de mercadotecnia envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos.

 Una variedad del correo directo lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de mercadotecnia directa es la tele-mercadotecnia por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -ciberbuzoneo,  que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como correo basura. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes.

La mercadotecnia directa difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican de la mercadotecnia directa son:

•           Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
•         Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

Objetivos del Marketing Directo

Un programa de marketing directo puede diseñarse para alcanzar una variedad de objetivos específicos.

Generar liderazgo o ensayo: al igual que el marketing masivo tradicional, el marketing directo  pueden utilizarse para ampliar la base de cliente de una firma atrayendo a no usuarios a una categoría o captando clientes de los competidores. En algunos casos, los comercializadores directos solicitaran nuevos clientes a través de la  publicidad de repuesta directa o del tele-mercadeo, los comercializadores adquieren listados a través de personas que aparecen clientes potenciales, con base en factores como la ubicación geográfica, grupos de edad o por ser lector de ciertas revista.

Ampliar la relación con el cliente: debido a que el marketing directo implica el desarrollo de base de datos con el historial de compras de los clientes, a menudo los gerentes deben conseguir perspectivas sobre el nivel y tipo de negocios adicionales que podrían generar clientes individuales.

Conservar los clientes: este adjetivo suele ser un aspecto denominante  en una organización establecida. Dos tipos de programas para captar la atención son los descuentos dirigidos y los programas de frecuencia.

Los descuentos dirigidos son el método más sencillo. Una compañía simplemente suministra a los clientes existentes cupones u otros intensivos que pueden utilizar en compras a futuras.

Los programas de frecuencia también proporcionan incentivos para hacer que los clientes regresen pero,  por lo general, evitan las actividades con cupones. En su forma habitual, estos programas se presentan en el contexto de algún acuerdo con carácter de miembros en donde los beneficios se obtienen gradualmente sobre compras repetitivas.

Reactivar antiguos clientes: aunque la atención de la gerencia suele estar enfocada en los clientes actuales o nuevos, muchas firmas se han dado cuenta que dedicar tiempo a clientes que no han vuelto a comprar puede se productivos. En muchas categorías de producto, se espera que con el paso del tiempo se pierdan algunos clientes debido al deseo de variedad de estos. En otros casos, los clientes pueden haber tenido una experiencia desagradable en cuanto al servicio, los programas de reactivación pueden diseñarse para dirigir ambos grupos de clientes mediante incentivos.

OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS Y PROGRAMAS ALTERNATIVOS DIRIGIDOS A LOS COMERCIANTES

Objetivos De La Promociones De Ventas Para Comerciantes:

Los propósitos fundamentales de las promociones para comerciantes son:

1.    Impulsar el producto a través del canal de marketing haciendo que los intermediarios (minoristas y mayoristas) comercialicen  el producto agresivamente.

2.    Ayudar a garantizar el éxito de las promociones para el consumidor diseñadas para impulsar el producto a través del canal.

Estos dos propósitos se reflejan en dos tipos de objetivos de promoción de ventas.

Estimular la Construcción del inventario del Comerciante:

Los comercializadores que realizan promociones orientadas al consumidor, casi siempre quieren alcanzar este objetivo simultáneamente. Si se espera que la promoción para el consumidor construya la demanda a corto plazo se deben evitar los faltantes del inventario entre los minoristas. Así los fabricantes pueden ofrecer márgenes especiales o mercancías extra sin costo adicional para inducir a un aumento en los inventarios del minorista o del mayorista. Además, las concesiones especiales por devoluciones-precios más altos de lo que habitualmente se pagan a los minoristas por los productos que estos devuelven- también se pueden utilizar para animar a los minoristas a arriesgarse con inventarios más altos.

Con respecto a la aceptación de nuevos productos, los fabricantes han encontrado cada vez más exigencias entre los minoristas con los llamados descuentos por espacios. Estos son pagos en efectivo que se hacen a los minoristas por el espacio que conceden a un producto durante un periodo específico.

Obtener Asistencia Promocional del Distribuidor 

El objetivo de obtener asistencia promocional del distribuidor deberá implementarse con la fuerza de ventas. Sin embargo el esfuerzo de la venta personal es más fácil si se dispone de incentivos de promoción de ventas. Se deben ofrecer concursos de venta y premios especiales en mercancías o efectivo como contraprestación de los acuerdos con el distribuidor por brindar un espacio especial o un fuerzo adicional de ventas o publicidad. Si son estos programas pueden ayudar a garantizar el éxito de una promoción para el consumidor. Por ejemplo los minoristas tienen una cantidad de espacio limitada para dedicarla a prestaciones especiales.

Relación De Los Objetivos De La Promoción De Ventas Con La Estrategia De Marketing

Como sea indicado diferentes tipos de promociones de ventas sirven a diferentes objetivos de la promoción de ventas. A su vez, cada uno de los objetivos de la promoción de ventas es más apropiado para alguna estrategia de marketing para que otras.

Con respecto a las promociones dirigidas hacia los compradores finales, por lo general consulta y los ensayos del producto son más efectivos cuando la estrategia de marketing se utiliza para atraer a quienes no son usuarios o para conseguir nuevos clientes. Las promociones orientadas hacia la recompra apoyan a una estrategia dirigida hacia la conservación de los clientes actuales. Las promociones para aumentar la tasa de compra pueden respaldar una estrategia de demanda primaria (a través del aumento de la tasa de uso) o una estrategia de retención como se estudio antes, la construcción del trafico dentro de la naturaleza especifica de la promoción; ventas especiales semanales tienden a estimular la conservación de los clientes, mientras que exhibiciones únicas pueden atraer a nuevo clientes.. Finalmente las promociones para comerciantes deben verse como un medio y no como un fin, el propósito básico de la promoción para comerciantes es apoyar la publicidad o las promociones para el consumidor.

Promociones Para Comerciantes O Distribuidores  

Las promociones para comerciantes (las que se dirigen por a minoristas o mayoristas) están diseñadas para lograr la construcción del inventario o respaldo. De hecho, puede ser necesario lograr ambos objetivos para garantizar el éxito de las promociones para el consumidor.

Infortunadamente, muchas promociones para comerciantes no logran estos objetivos y existe evidencia específica de tres problemas importantes con ellas:

   Muchos compradores comerciales responden a las promociones comprando para un inventario normal. En algunos casos, los compradores adquieren un gran volumen del producto para evitar adquirirlo a los precios normales.

   Con frecuencia, los compradores comerciales aceptan el incentivo pero no cumplen con los requerimientos promocionales esperados.

    Algunos minoristas compran por encima de sus propios requerimientos cuando negocian con base al precio y, luego, revenden la mercancía desconectada a otros minoristas con un margen de utilidad.

Aunque estos problemas no se resuelven con facilidad, los gerentes pueden emprender varios pasos para reducir su gravedad.

Deben entender las necesidades del distribuidor con respecto a la categoría del producto.

Ejemplo: las promociones orientadas por el precio (como concesiones de mercancía) pueden ser más efectiva para lograr el respaldo a los minoristas que están orientados por el volumen ( como en ferreterías y almacenes de descuentos) mientras que las promociones de publicidad ayudan a construir la imagen del minoristas en cuanto a su calidad, pueden ser más importantes minoristas con alto margen y servicio.

Estrategias para los Comerciantes y Distribuidores  

Obtener la distribución inicial.

Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

Fomentar la participación del canal en las promociones del consumidor.

Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Exhibidores en el punto de venta

Esfuerzos que se realizan en un punto de venta, como exhibición de productos; sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan las marcas. Las promociones en el punto de compra ayudan a ganar espacios de anaqueles, atraen atención del público.

Ventajas

-Incrementan las ventas de los productos

-Hace más fácil recordar el producto ye identificarlo de la competencia

Para Diseñarlos

-Deben ser atractivo

-Que informe acerca del producto para que la decisión de compra sea más rápida

Principio de Diseños en el Consumidor

1.  Auxilian a decir donde es mejor colocar la mercancía en una unidad de exhibidores.

2. Armonía: cuando se colocan distintos artículos de tal manera que se logra una buena combinación.

3. Contraste: diferencia de elementos como color, forma y tamaño de la mercancía que se exhibe y tiene como función llamar la atención del consumidor.

4. Énfasis: su función es atraer la atención del comprador hacia los artículos clave.

Objetivos de puntos de venta

Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. 

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

Aumentar las ventas en épocas críticas.

Atacar la competencia.

Obtener las ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía en existencia.

Exhibiciones

Selección de la mercancía: Hay que tomar en cuenta los productos a exhibir.

Selección del tema: Toda la exhibición debe ser parte de éste.

Unificación del tema: Es mejor la exhibición entre menso temas contenga.

Bosquejo del diseño de la exhibición: Se debe crear el diseño, haciendo bosquejos.